Produkty zastępcze oferują konsumentom wybór przy podejmowaniu decyzji o zakupie, zapewniając równie dobre alternatywy, zwiększając tym samym użyteczność. Jednak z punktu widzenia firmy produkty zastępcze tworzą rywalizację. W rezultacie firmy mogą ponosić wysokie koszty marketingu i promocji. 5 pkt marketingu. 5 pkt marketingu - produkt, cena, promocja, miejsce i ludzie - to kluczowe elementy marketingu wykorzystywane do strategicznego pozycjonowania firmy. 5 P podczas konkurowania o udział w rynku Pozycjonowanie na rynku Pozycjonowanie na rynku odnosi się do możliwości wpływania na postrzeganie marki lub produktu przez konsumentów w stosunku do konkurencji. Cel rynku, który z kolei obniża zyski operacyjne Dochody operacyjne Dochody operacyjne, zwane także zyskiem operacyjnym lub Zyskiem przed odsetkami i podatkami (EBIT),to kwota dochodu pozostałego po odjęciu bezpośrednich i pośrednich kosztów operacyjnych. Koszty z tytułu odsetek, przychody z odsetek i inne nieoperacyjne źródła przychodów nie są uwzględniane przy obliczaniu dochodu operacyjnego. Niektóre firmy są nawet wycofywane z rynku z powodu produktów zastępczych, które znacznie przewyższają ich własne oferty.
Produkty zastępcze w gospodarce
Każda firma ma do czynienia z jakąś formą konkurencji, nawet monopolistycznej. Monopol Monopol to rynek z jednym sprzedawcą (zwanym monopolistą), ale wieloma kupującymi. W przeciwieństwie do sprzedawców na doskonale konkurencyjnym rynku monopolista sprawuje znaczną kontrolę nad ceną rynkową towaru / produktu. branże. Większość konkurencji pochodzi z produktów zastępczych. Produkt zastępczy to taki, który służy temu samemu celowi, co inny produkt na rynku. Zdobycie większej ilości jednego towaru pozwala konsumentowi żądać mniej drugiego produktu.
Popyt na produkty zastępcze wykazuje ujemną korelację. Oznacza to, że konsumpcja jednego produktu zmniejsza lub zastępuje potrzebę drugiego. Na przykład, jeśli przemieszczasz się z punktu A do B, możesz korzystać tylko z samochodu, roweru lub innego środka transportu. Jednak popyt i ceny produktów zastępczych wykazują dodatnią korelację. Oznacza to, że jeśli cena jednego produktu rośnie, rośnie popyt na drugi.
Na przykład, można powiedzieć, że kawa jest substytutem herbaty, a energia słoneczna jest substytutem energii elektrycznej. Jeśli cena kawy rośnie, rośnie też popyt na herbatę i odwrotnie. Będzie to miało zastosowanie tylko wtedy, gdy założymy, że cena herbaty pozostaje stała. Jest mało prawdopodobne, aby osoba piła kawę i herbatę w tym samym czasie. Jednak nietrudno znaleźć byt, który wykorzystuje zarówno energię słoneczną, jak i elektryczność.
Wpływ produktów zastępczych
1. Produkt z kilkoma substytutami jest trudny do wyceny
Ponieważ każdy producent produktu zastępczego stara się sprzedawać więcej, jedyne rzeczy, na których mogą polegać, to branding i ceny. W związku z tym ceny produktów z wieloma substytutami są bardzo zmienne. Na rynku, na którym jest mniej produktów zastępczych, istnieje prawdopodobieństwo osiągnięcia wyższych zysków.
2. Klienci mają do wyboru szeroką gamę produktów
Dostępność większej liczby produktów może prowadzić do wyższej użyteczności. Żaden pojedynczy produkt nie jest w stanie zadowolić wszystkich konsumentów określonego rodzaju. Dlatego im większa liczba substytutów, tym większe prawdopodobieństwo, że każdy konsument otrzyma to, co jest dla niego dobre.
3. Wysoka konkurencja
Im większa liczba produktów zastępczych na rynku, tym większa rywalizacja w branży.
4. Produkty niskiej jakości
Chcąc być najtańszym sprzedawcą na rynku, firmy starają się wykorzystać jak najmniej zasobów w procesie produkcyjnym, aby obniżyć koszty. Jest to jednak sprzeczne z dobrem konsumenta, ponieważ czasami prowadzi do wytwarzania produktów o niskiej jakości.
Czynniki zwiększające ryzyko produktów zastępczych
1. Niski koszt przełączania
Koszt zmiany to strata lub dodatkowy koszt, który ponosisz, rezygnując z wcześniej używanej opcji. Na przykład, jeśli robiłeś notatki długopisem, ale teraz chcesz je robić za pomocą urządzenia do nagrywania wideo, koszt przełączenia jest tutaj wysoki, ponieważ będziesz musiał kupić urządzenie do nagrywania wideo. W rezultacie prawdopodobnie będziesz trzymać się notatnika i długopisu. Z tego samego powodu możesz łatwo przełączać się z jednego pióra na drugie, ponieważ koszty zmiany są niskie.
2. Cena produktu
Jeśli cena produktu jest uczciwa, na przykład w przypadku długopisów, istnieje większe ryzyko, że konsumenci przestawią się z jednego pióra na drugi, chyba że są lojalni wobec konkretnej marki, której używali.
3. Jakość produktów
Jeśli produkty zastępcze są wysoce zróżnicowane i wysokiej jakości, konsument prawdopodobnie przestawi się na produkt oferujący lepszą jakość. Na przykład użytkownicy produktów estetycznych, takich jak kremy rozjaśniające skórę, są bardzo wrażliwi na jakość. Zaprzestaną używania produktu, gdy zdadzą sobie sprawę, że na rynku jest substytut wyższej jakości.
4. Wydajność produktu
Jeśli dwa produkty zastępcze zachowują się inaczej w różnych warunkach, klient wybierze opcję, która jest najbardziej dogodna dla danego panującego stanu. Na przykład w sektorze transportowym, podróżując na krótszych dystansach, większość ludzi woli małe pojazdy. Z drugiej strony, podróżując na duże odległości, osoby dojeżdżające do pracy mogą preferować duże autobusy i pociągi. Może się do tego przyczynić wiele przyczyn, ale przede wszystkim wygoda.
5. Dostępność produktu zastępczego
Jeżeli produkty zastępcze są łatwo dostępne we wszystkich zakątkach rynku, istnieje prawdopodobieństwo, że konsumenci będą częściej zmieniać produkty.
Czynniki wpływające na popyt na produkty zastępcze
Cena £
Jeśli cena jednego produktu rośnie, rośnie popyt na inny, ponieważ konsumenci będą woleli płacić niższą cenę, jeśli uzyskana użyteczność będzie prawie taka sama. Jeśli zmiana ceny powoduje znaczną zmianę ilości popytu, mówi się, że produkt jest elastyczny. Jeśli zmiana ceny powoduje niewielką zmianę popytu, nazywa się to popytem nieelastycznym Popyt nieelastyczny Popyt nieelastyczny występuje, gdy popyt kupującego nie zmienia się tak bardzo, jak zmienia się cena. Kiedy cena wzrasta o 20%, a popyt spada tylko o 1%, mówi się, że popyt jest nieelastyczny. .
Na przykład, jeśli cena kawy wzrośnie, większość konsumentów przejdzie na herbatę, chyba że ci klienci są lojalni wobec kawy i konsumują ją z innych powodów. Elastyczność popytu określa wrażliwość popytu na dobro na zmiany innych zmiennych ekonomicznych, takich jak cena i dochód konsumenta.
Graficzne ilustracje między ceną a popytem na produkty zastępcze
Dwa dobra, które są substytutami, wykazują dodatnią elastyczność krzyżową. Oznacza to, że wraz ze wzrostem ceny produktu x rośnie popyt na inny produkt. Jak widać na powyższym wykresie, gdy cena herbaty rośnie, rośnie również popyt na kawę.
Dwa dobra, które się uzupełniają, wykazują ujemną elastyczność krzyżową. Wzrost ceny jednego produktu powoduje spadek popytu na drugi produkt. Na przykład, jeśli długopisy są bardzo drogie, ludzie zdecydują się używać długopisów. W rezultacie zapotrzebowanie na tusz drastycznie spadnie.
Dwa dobra, które nie są komplementarne ani substytutami i są od siebie niezależne, wykazują zerową elastyczność krzyżową. Zmiana ceny jednego produktu nie wpływa na wycenę drugiego produktu i pozostaje stała.
Różne rodzaje zastępowalności
Jeśli produkt można zastąpić innym, nazywa się go idealnym substytutem, na przykład różne marki chleba można uznać za doskonałe substytuty. Jeśli dana osoba kupuje jeden rodzaj, prawdopodobnie nie kupi innego pieczywa.
Niedoskonałe produkty zastępcze to takie, które chociaż można je wzajemnie zastępować / zastępować, to istnieje prawdopodobieństwo, że są tacy, którzy będą trzymać się jednego produktu niezależnie od innych czynników. Na przykład chleb i ciasta można powiedzieć, że są substytutami, ale są one niedoskonałe, ponieważ niektórzy konsumenci będą kupować chleb, ale nadal chcą dodatkowo ciasta.
Ostateczne podejście: produkty zastępcze są dobre dla konsumentów
Zaletą produktów zastępczych jest to, że zapewniają one konsumentom różnorodność przy wyborze towarów odpowiadających ich potrzebom. Z drugiej strony firmy będą ponosić więcej kosztów, aby opracować konkurencyjne oferty i promować je jako najlepsze na rynku. Ponieważ zawsze pojawiają się nowi gracze, a rynek może nie rosnąć w tym samym tempie, istnieje ryzyko, że akcje są przestarzałe, nawet w przypadku najlepiej sprzedających się na rynku. W związku z tym rynek musi zostać uregulowany, aby zapobiec zalewaniu go zbyt dużą liczbą produktów.
Więcej zasobów
Finance oferuje program certyfikacji Financial Modeling & Valuation Analyst (FMVA) ™. Certyfikacja FMVA® Dołącz do ponad 350 600 studentów, którzy pracują dla firm takich jak Amazon, JP Morgan i Ferrari, szukając tych, którzy chcą przenieść swoją karierę na wyższy poziom. Aby kontynuować naukę i rozwijać swoją karierę, pomocne będą następujące zasoby finansowe:
- Prawo podaży Prawo podaży Prawo podaży jest podstawową zasadą ekonomii, która głosi, że przy założeniu, że wszystko inne jest stałe, wzrost ceny dóbr będzie odpowiadał bezpośrednio wzrostowi jego podaży. Prawo podaży przedstawia zachowanie producenta, gdy cena dobra rośnie lub spada.
- Okazyjny zakup okazyjny zakup okazyjny zakup oznacza transakcję, w której nabywca przedsiębiorstwa uzyskuje korzystną cenę znacznie niższą niż godziwa wartość rynkowa przedsiębiorstwa
- Gospodarka rynkowa Gospodarka rynkowa Gospodarka rynkowa jest definiowana jako system, w którym produkcja dóbr i usług jest ustalana zgodnie ze zmieniającymi się pragnieniami i możliwościami rynku
- Siła przetargowa kupujących Siła przetargowa kupujących Siła przetargowa kupujących, jedna z sił w ramach analizy branżowej Five Force firmy Porter, odnosi się do presji, jaką mogą mieć klienci / konsumenci.
