Strategia drapieżnych cen, termin powszechnie używany w marketingu, odnosi się do strategii cenowej, w której towary lub usługi są oferowane po bardzo niskich cenach, z zamiarem wyparcia konkurencji i stworzenia barier wejścia Bariery wejścia Bariery wejścia są przeszkody lub utrudnienia utrudniające nowym firmom wejście na dany rynek. Mogą to być wyzwania technologiczne, przepisy rządowe, patenty, koszty początkowe lub wymagania dotyczące edukacji i licencji. . W przeciwieństwie do cen lidera strat, drapieżne ceny mają na celu ustalenie cen na niskim poziomie przez dłuższy czas, wystarczająco długi, aby, miejmy nadzieję, wyprzeć konkurencję z rynku.
Zrozumienie uzasadnienia drapieżnych cen
Drapieżne ceny mają zwykle miejsce podczas wojny cenowej. Ostatecznym celem tej strategii cenowej jest ustanowienie silnej pozycji rynkowej Pozycjonowanie rynkowe Pozycjonowanie rynkowe odnosi się do możliwości wpływania na postrzeganie marki lub produktu przez konsumentów w stosunku do konkurencji. Celem rynku i wyparcia konkurentów. Drapieżne ceny mogą wymagać od firmy poniesienia strat przez określony czas, a zatem są zwykle podejmowane tylko przez duże firmy o ugruntowanej pozycji, które są w stanie pokryć krótkoterminowe straty. Strategię uznaje się za skuteczną, jeśli firma jest w stanie zrekompensować krótkoterminowe straty znacznie wyższymi cenami (a tym samym wyższymi zyskami) w dłuższej perspektywie.
Skutki drapieżnych cen w branży
Efekty krótkoterminowe
Drapieżne ceny w krótkim okresie przynoszą korzyści klientom, ale szkodzą wszystkim firmom w branży. Na krótką metę drapieżne ceny tworzą rynek nabywców, na którym klienci mogą „rozejrzeć się” i zwykle kupić towary po niższej cenie.
W przypadku firm rentowność Przychody ze sprzedaży Przychody ze sprzedaży to dochód uzyskiwany przez firmę ze sprzedaży towarów lub świadczenia usług. W rachunkowości terminy „sprzedaż” i „przychód” mogą być i często są używane zamiennie na oznaczenie tego samego. Przychód niekoniecznie oznacza otrzymaną gotówkę. spada, ponieważ konkurenci aktywnie próbują podcinać wzajemne ceny i przekierowywać ruch do własnej firmy. Firma, która przetrwa wojnę cenową i pozostanie na rynku, jest w stanie czerpać długoterminowe korzyści ze zwiększonego udziału w rynku, chociaż jest mało prawdopodobne, że będzie w stanie ustanowić monopolistę Monopol Monopol to rynek z jednym sprzedawcą ( nazywany monopolistą), ale wielu kupujących. W przeciwieństwie do sprzedawców na doskonale konkurencyjnym rynku,monopolista sprawuje znaczną kontrolę nad ceną rynkową towaru / produktu. w przemyśle.
Długotrwałe skutki
Po wyparciu konkurentów, pozostała firma jest w stanie podnieść ceny i odzyskać utracone zyski. Ponieważ gotowość klienta do płacenia spada wraz ze wzrostem cen, aprecjacja cen działa najskuteczniej w przypadku towarów nieelastycznych. W dłuższej perspektywie klienci cierpią z powodu wyższych cen, a obecnie prawie monopolistyczna firma jest w stanie czerpać zyski z aprecjacji cen.
Legalność drapieżnych cen
W wielu krajach drapieżne ceny są uważane za nielegalne i antykonkurencyjne. Na przykład w Kanadzie ci, którzy stosują drapieżne ceny, grożą karą pieniężną. Zarzuty niewłaściwego postępowania są często trudne do udowodnienia, ponieważ firmy mogą twierdzić, że po prostu próbowały być konkurencyjne pod względem cen, zamiast celowo wypierać konkurencję.
Zarzuty dotyczące drapieżnych cen: Air Canada
W 2001 r. Air Canada stanęło w obliczu zarzutów drapieżnych cen przeciwko dwóm mniejszym konkurentom (WestJet i CanJet) przez kanadyjskiego komisarza ds. Konkurencji. Air Canada wprowadziło specjalne taryfy odpowiadające cenom konkurentów od 89 do 99 dolarów za podróż w jedną stronę z Halifax do St. John's, Montrealu lub Ottawy. W przeszłości linie lotnicze wyceniały takie loty na ponad 600 USD.
Inne linie lotnicze złożyły skargi dotyczące antykonkurencyjnych zachowań Air Canada, a przedstawiciel działu rozwoju i strategii firmy wyszedł i stwierdził: „Nie znamy żadnego precedensu, w którym linia lotnicza nie mogłaby dopasować cen”. Wcześniej Air Canada otrzymało od Biura ds. Konkurencji nakaz zaprzestania działalności i został zmuszony do wycofania zestawu niskich taryf.
Jak wcześniej wspomniano, udowodnienie drapieżnych cen może być bardzo trudne, ponieważ firmy mogą uznać to za konkurencję cenową. W tym konkretnym przypadku Air Canada wyjaśniło, że dopasowywały ceny i nie stosowały drapieżnych cen.
Przykład drapieżnych cen
Fresh Foods Ltd. to lokalny sklep spożywczy dla mam i popów, który służy swojej społeczności od wielu lat. Niedawno znana na całym świecie firma zajmująca się sklepami spożywczymi zdecydowała się zlokalizować jeden ze swoich sklepów w tej samej społeczności. Firma Fresh Foods napotkała następnie znaczną presję cenową ze strony nowego sklepu, ponieważ konkurent zaczął obniżać ceny w ciągu ostatnich kilku tygodni. Aby pozostać konkurencyjnym, firma Fresh Foods zaczęła obniżać ceny, aby dorównać konkurentowi.
Po miesiącach presji cenowej lokalny sklep spożywczy dla mam i pop zdecydował się zamknąć, ponieważ nie był już w stanie utrzymać tak niskich cen. Po wyeliminowaniu Fresh Foods, obecnie monopolista sklep spożywczy zdecydował się znacznie podnieść swoje ceny. Nie mając innego miejsca na zakupy, klienci byli zmuszeni zaakceptować nowe, wyższe ceny.
Ten przykład dobrze ilustruje, jak drapieżne ceny mogą mieć długoterminowy negatywny wpływ na konsumentów.
Powiązane odczyty
Finance oferuje program Financial Modeling & Valuation Analyst (FMVA) ™ Certyfikat FMVA® Dołącz do ponad 350 600 studentów, którzy pracują dla firm takich jak Amazon, JP Morgan i Ferrari, z programem certyfikacji dla tych, którzy chcą przenieść swoją karierę na wyższy poziom. Aby kontynuować naukę i rozwijać swoją karierę, pomocne będą następujące zasoby finansowe:
- Click and Mortar Click and Mortar Click and Mortar to wielokanałowy model biznesowy, który integruje operacje online i offline. Klienci mogą robić zakupy przez Internet w sklepie
- Przewaga konkurencyjna Przewaga konkurencyjna Przewaga konkurencyjna to atrybut, który umożliwia firmie prześcignięcie konkurentów. Przewagi konkurencyjne pozwalają osiągnąć firmie
- Gospodarka rynkowa Gospodarka rynkowa Gospodarka rynkowa jest definiowana jako system, w którym produkcja dóbr i usług jest ustalana zgodnie ze zmieniającymi się pragnieniami i możliwościami rynku
- Oligopol Oligopol Termin „oligopol” odnosi się do branży, w której działa tylko niewielka liczba firm. W przypadku oligopolu żadna pojedyncza firma nie ma dużej władzy rynkowej. Zatem żadna pojedyncza firma nie jest w stanie podnieść swoich cen powyżej tej ceny
