W marketingu kapitał marki odnosi się do wartości marki i jest określany przez percepcję konsumentów Model AIDA Model AIDA, który oznacza model uwagi, zainteresowania, pożądania i działania, jest modelem efektu reklamowego, który identyfikuje etapy, na których dana osoba marki. Wartość marki może być dodatnia lub ujemna. Jeśli konsumenci wysoko oceniają markę, ma ona pozytywną wartość.
Z drugiej strony, jeśli marka konsekwentnie nie osiąga wyników, nie spełnia oczekiwań konsumentów i generuje negatywne informacje z ust do ust, ma ujemną wartość marki. Mówiąc najprościej, wartość marki to reputacja marki.
Znaczenie wartości marki
Badacze marketingu doszli do wniosku, że marki są klejnotami koronnymi Crown Jewel Defense Strategia Crown Jewel Defense w fuzjach i przejęciach (M&A) polega na tym, że celem wrogiego przejęcia zostaje sprzedana część jej cennych aktywów, aby zmniejszyć jej atrakcyjność dla wrogiego oferenta. Obrona klejnotów koronnych jest ostatnią deską ratunku, ponieważ firma docelowa celowo zniszczy część swojej wartości, z nadzieją, że nabywca zrezygnuje z wrogiej oferty. firmy. Kapitał marki zapewnia znaczną wartość firmom:
- Firmy mogą pobierać premię za produkty o dużej wartości marki (pomyśl o markach projektantów).
- Dodatni kapitał marki może zostać przeniesiony do innej linii produktowej, co z kolei zwiększa sprzedaż Przychody ze sprzedaży Przychody ze sprzedaży to przychody uzyskiwane przez firmę ze sprzedaży towarów lub świadczenia usług. W rachunkowości terminy „sprzedaż” i „przychód” mogą być i często są używane zamiennie na oznaczenie tego samego. Przychód niekoniecznie oznacza otrzymaną gotówkę. i przychody firmy.
- Dodatni kapitał marki zwiększa udział w rynku Całkowity rynek adresowalny (TAM) Całkowity rynek adresowalny (TAM), nazywany również całkowitym dostępnym rynkiem, to ogólna szansa na uzyskanie przychodu, która jest dostępna dla produktu lub usługi, jeśli marka jest powszechnie znana, rozpoznawalna, i preferowane przez konsumentów.
Przykład wartości marki
Przykładem marki o wysokim udziale marki jest Apple. Chociaż produkty Apple lub firmy są bardzo podobne pod względem funkcji do innych marek, popyt, lojalność klientów i premia cenowa firmy należą do najwyższych w branży technologii konsumenckich. Apple niezmiennie plasuje się jako jedna z najcenniejszych marek na świecie. Wartość marki Apple szacuje się na ponad 250 miliardów USD.
Model kapitału marki Keller
Kevin Lane Keller, profesor marketingu w Tuck School of Business w Dartmouth College, opracował model kapitału marki Kellera w swoim powszechnie używanym podręczniku „Strategiczne zarządzanie marką”.
Koncepcja modelu wartości marki Keller jest prosta - aby zbudować silną wartość marki, należy kształtować postrzeganie marki przez konsumentów. Wokół marki należy zbudować odpowiedni rodzaj doświadczeń, aby generować pozytywne uczucia, przekonania, opinie i postrzeganie jej.
Model kapitału marki Keller składa się z czterech kroków, aby stworzyć odnoszącą sukcesy markę:
Krok 1: Tożsamość marki
Krok 1 to stworzenie marki, która się wyróżnia - marki, którą klienci rozpoznają i są świadomi. Ważne jest, aby postrzeganie marki przez konsumentów było zgodne z tym, jak chcesz, aby Twoja marka była postrzegana.
Krok 2: Znaczenie marki
Krok 2 polega na stworzeniu znaczenia marki. Dwa elementy składowe na tym etapie tworzenia znaczenia marki to „wydajność” (co oznacza Twoja marka) i „obrazy” (co reprezentuje Twoja marka).
Wydajność odnosi się do tego, jak dobrze produkty lub usługi spełniają potrzeby klientów. Istnieje pięć kategorii: (1) podstawowe cechy i cechy; (2) niezawodność, trwałość i użyteczność produktu; (3) skuteczność usług, wydajność i empatia; (4) styl i projekt; (5) i cena.
Obrazy odnoszą się do zdolności Twojej marki do zaspokojenia potrzeb klienta na poziomie psychologicznym i społecznym.
Na przykład firmy, które dążą do „ekologizacji”, budują lojalność klientów, którzy identyfikują się z wartością firmy i ją wspierają. Marka Patagonia, amerykańskiego sprzedawcy odzieży, wyróżnia się niezawodnością i trwałością - klienci potwierdzają, że produkty są dobrze zaprojektowane, stylowe i spełniają ich oczekiwania. Symbolem marki firmy jest jej zaangażowanie w programy środowiskowe i sprawy społeczne. Klienci Patagonii czują się dobrze wiedząc, że kupują produkty od firmy, która dba o swoje środowisko.
Krok 3: reakcja marki
Krok 3 obejmuje reakcje klientów na Twoją markę - „oceny” i „uczucia”.
Klienci dokonują oceny marki, która dzieli się na cztery kluczowe kategorie:
- Jakość : postrzegana i rzeczywista jakość produktu / usługi.
- Wiarygodność : wiarygodność, sympatia i fachowość (innowacja) marki.
- Rozważanie : Adekwatność produktu / usługi do potrzeb klienta.
- Wyższość : Wyższość marki w porównaniu z innymi markami.
Klienci również reagują na markę zgodnie z jej emocjami. Marki mogą wywoływać takie uczucia, jak ciepło, zabawa, podekscytowanie, bezpieczeństwo, szacunek do siebie itp.
Krok 4: Rezonans marki
Krok 4 obejmuje budowanie głębokich relacji z klientami. Ten krok jest najtrudniejszy do osiągnięcia i oznacza, że klienci utworzyli głęboki związek z Twoją marką. Może to być poprzez powtarzanie zakupów, przywiązanie do marki lub produktu, aktywne angażowanie się jako ambasadorzy marki, uczestnictwo w wydarzeniach lub śledzenie marki w mediach społecznościowych. Zasadniczo rezonans marki to połączenie, które klienci mają z marką.
Przykład tworzenia wartości marki
Colin jest menedżerem ds. Marketingu w firmie sprzedającej wodę kokosową. Chociaż produkt jest wysokiej jakości, uczciwy i zdrowy dla konsumentów, firma nigdy nie była w stanie wygenerować znaczącej sprzedaży ani pozyskać lojalnych klientów. Colin decyduje się skonsultować model kapitału marki Keller, aby spróbować zbudować wartość marki dla produktu firmy.
Krok 1: Tożsamość marki
Colin najpierw identyfikuje docelowych klientów firmy - osoby, które chcą napoju gaszącego pragnienie, który nie tylko dobrze smakuje, ale jest zdrowy. Colin rozwija tożsamość marki, pozycjonując ją jako zdrowy i pyszny napój. Colin tworzy dla firmy hasło - „pyszny napój zdrowy dla umysłu i duszy”.
Krok 2: Znaczenie marki
Colin określa, co marka oznacza dla konsumentów.
Colin stwierdza, że wydajność wody kokosowej jest wysoka. Jest to woda kokosowa pochodząca ze sprawiedliwego handlu, o wyższej jakości niż produkty konkurencji. Ponadto produkt jest znacznie zdrowszy niż jego konkurenci i ma konkurencyjną cenę.
Jednak wizerunek marki produktu jest niski. Marka nie wychodzi naprzeciw potrzebom społecznym klientów, a świadomość sprawiedliwego handlu nie jest widoczna. Colin decyduje się korzystać z mediów społecznościowych i publikować historie o sprawiedliwym handlu o pracownikach, którzy pomagają zbierać i wytwarzać wodę kokosową. W ten sposób Colin ma nadzieję, że klienci zdadzą sobie sprawę z wpływu, jaki wywierają na pracowników w krajach rozwijających się, kupując wodę kokosową firmy.
Krok 3: reakcja marki
Colin analizuje oceny reakcji marki i stwierdza, że postrzegana jakość marki nie jest odpowiednia. Chociaż sama woda kokosowa jest wysokiej jakości, produkt jest źle zapakowany i brakuje mu innowacji. Dlatego Colin postanawia skonsultować się z działem R&D w celu opracowania innowacyjnego pakietu poprawiającego postrzeganą jakość produktu.
Krok 4: Rezonans marki
Aby zbudować rezonans marki, Colin promuje wyobrażenie marki o sprawiedliwym handlu. Colin postanawia stworzyć kilka inicjatyw z pomocą sieci społecznościowych, aby zaangażować klientów w działania firmy na rzecz uczciwego handlu. Colin postanawia między innymi zorganizować kilka wydarzeń związanych ze sprawiedliwym handlem w swojej społeczności i stworzyć stronę w mediach społecznościowych poświęconą omawianiu kwestii związanych z uczciwym handlem.
Powiązane odczyty
Finance jest oficjalnym dostawcą programu Financial Modeling & Valuation Analyst (FMVA) ™ Certyfikat FMVA® Dołącz do ponad 350 600 studentów, którzy pracują dla firm takich jak Amazon, JP Morgan i Ferrari, dla tych, którzy chcą przenieść swoją karierę na wyższy poziom. Aby dowiedzieć się więcej i rozwinąć swoją karierę, zapoznaj się z dodatkowymi zasobami finansowymi poniżej:
- 5 pkt marketingu 5 pkt marketingu 5 pkt marketingu - produkt, cena, promocja, miejsce i ludzie - to kluczowe elementy marketingu wykorzystywane do strategicznego pozycjonowania firmy. 5 P z
- Pozycjonowanie rynkowe Pozycjonowanie rynkowe Pozycjonowanie rynkowe odnosi się do możliwości wpływania na postrzeganie marki lub produktu przez konsumentów w stosunku do konkurencji. Cel rynku
- Koszt alternatywny Koszt alternatywny Koszt alternatywny jest jednym z kluczowych pojęć w badaniach ekonomicznych i występuje powszechnie w różnych procesach decyzyjnych. Koszt alternatywny to wartość następnej najlepszej alternatywy, z której zrezygnowano.
- Walmart Marketing Mix Walmart Marketing Mix Walmart to potęga biznesu, a jedną z jego głównych zalet jest marketing mix. Przetrwanie na rynku detalicznym wymaga czegoś więcej niż tylko szczęścia
